“Matching Campaign” czyli prosta kampania społeczna typu “drugie tyle” albo “dopasowanie”

Matching campaign to akcja mająca na celu zaangażowanie w działanie trzech stron komunikacji: organizacji, firmy i wspierających. Najpopularniejszy model takiej kampanii można streścić jako “Jeśli wpłacicie łącznie darowizny za 1000 zł to firma X dołoży drugi tysiąc”.

Organizując taką akcję w ramach #GivingTuesday zarówno Wasza organizacja, jak i jej partnerzy zyskujecie dodatkowy zasięg – osoby, które kompletnie Was nie znające zobaczą Waszą aktywność, polubią, skomentują, wpłacą, dołączą.

Przykład: WOŚP i mBank

źródło: https://newsroom.wosp.org.pl/49600-37-mln-zl-od-mbanku-na-27-final-wosp

To chyba największa jak dotąd taka kampania w Polsce. Według deklaracji mBanku za każdy dzień, w którym co najmniej 100 klientów banku dokona wpłaty na konto na konto WOŚP, firma przekaże tej organizacji 100 tys zł. Akcja rozpoczęła się 25 grudnia 2018 i zakończyła w dniu finału Wielkiej Orkiestry.

“Każdego dnia, w którym zarejestrowano 100 wpłat na WOŚP, bank przekazywał dodatkowe 100 tys. zł. Klienci nie zawiedli, dzięki czemu mBank przekazał 20 x 100 tys. zł, czyli 2 mln zł.”

Oczywiście skala i pieniądze w takim przedsięwzięciu są ogromne, ale też adekwatne do wielkości akcji prowadzonej przez WOŚP.

Konstrukcja kampanii “drugie tyle” jest bardzo prosta

Jeśli zrobimy AKCJĘ/DZIAŁANIE to PARTNER przekaże/zrobi/podaruje PIENIĄDZE/PRODUKT/USŁUGĘ

Akcja/Działanie, to zadanie do zrealizowania przez wspierających, osoby prywatne, fanów na Facebooku. Akcja powinna być nastawiona na wiele osób - wiele małych działań dużej grupy ludzi, co pozwoli zbudować zasięg. Ważne, aby określić, kiedy to działanie ma się zacząć i zakończyć oraz na czym ma polegać}

Partner akcji to przeważnie firma, ale może też być inna organizacji, urząd, osoba publiczna, celebryta

Pieniądze/Produkt/Usługa czyli to co PARTNER zrobi jeśli zostanie zrobiona AKCJA/DZIAŁANIE To może być przekazanie pieniędzy, podarowanie produktów albo wykonanie usługi.

Przyjrzyjmy się kilku przykładom i wariacjom mechanizmu matching campaign:

  • podany na początku artykułu: “Jeśli wpłacicie łącznie darowizny za 1000 zł, to firma X dołoży drugi tysiąc”;
  • “Jeśli wpłacicie łącznie A zł to firma Y przekaże nam produkt Z”;
  • “Każda paczka karmy zakupiona dzisiaj w sklepie (internetowym) B to drugie tyle karmy dla naszych psiaków”;
  • “Każdy retweet (podanie dalej) tego tweeta = 1 USD dla PAH” – to prawdziwa akcja realizowana przez Polską Akcję Humanitarną we współpracy z Cisco
  • “Jeśli kupicie farbę do pomalowania schroniska, to firma B bezpłatnie wykona usługę malowania”
  • “Za każde wpłacone 10 zł firma X dokłada drugie 10 zł” (tutaj firma może zastosować ograniczenie np. maksymalny pułap )

Takie akcje można realizować na różne sposoby, ale zawsze należy pamiętać o tym, że zaangażowane w nie powinny być 3 strony: organizacja, firma oraz wspierający (darczyńcy).

Jakie korzyści taka akcja oferuje każdej z grup?

Finezja kampanii “drugie tyle” polega między innymi na tym, że daje korzyści każdej z zaangażowanych w nią stron. Najbardziej oczywiste są te dla organizacji i firmy, ale warto zwrócić uwagę, że również wspierający – choć w innym wymiarze – korzysta na takiej akcji: zarówno czerpiąc z niej radość i satysfakcję, jak i zyskując poczucie dodatkowej sprawczości, wynikające z tego, że jego darowizna nie tylko zasila konto organizacji, ale też “pracuje” na jeszcze więcej darowizn.

Poniżej znajdziesz najważniejsze korzyści, które pomogą przekonać do organizacji takiej akcji. Zachęcam do zastanowienia się nad każdą z tych pozycji, bo dla każdej organizacji sytuacja, a co za tym idzie: również wachlarz korzyści,może być inna.

Korzyści dla organizacji:

  • zebranie potrzebnych środków;
  • budowanie zasięgu;
  • komunikacja z otoczeniem: “zobaczcie, jesteśmy, działamy, robimy fajne rzeczy”;
  • dobrze przeprowadzona akcja zachęci kolejnych wspierających i firmy do zaangażowania;
  • używając hashtagu #GivingTuesdayPL docieracie do nowych osób, które wcześniej Was nie obserwowały.

Korzyści dla biznesu:

  • zwiększenie świadomości marki: dotarcie do nowych odbiorców;
    ocieplenie wizerunku: “zobaczcie, robimy dobre rzeczy, angażujemy się społecznie”;
  • przedstawienie marki nowym odbiorcom: w ramach kampanii można osobno zakomunikować, czym firma się zajmuje;
  • biorąc udział w światowym ruchu dobroczynnym #GivingTuesdayPL, docierają do nowych odbiorców;
  • morale i duma pracowników: “pracuję w firmie, która pomaga i dzieli się”.

Korzyści dla wspierającego:

  • konkretna pomoc: wie, na co wpłaca i w czym uczestniczy;
  • udział w fajnej akcji: w czymś niestandardowym, ciekawym;
  • duma lokalna: “zobaczcie, co fajnego w moim mieście/okolicy robi organizacja, którą wspieram”.

Jak krok po kroku przeprowadzić akcję “drugie tyle”?

Może to nie są 3 proste kroki, ale samo przygotowanie i przeprowadzenie akcji nie jest skomplikowane. Z doświadczenia powiedziałbym, że przygotowanie jest kluczowe. Im lepiej przygotowany i przemyślany scenariusz kampanii, tym łatwiej ją później zrealizować. Dobre przygotowanie pomaga też podejmować lepsze decyzje w trakcie kampanii.

W wielkim skrócie można napisać, że przygotowanie kampanii “drugie tyle” składa się z następujących kroków:

  1. Określenie potrzeb – czego potrzebujecie?
  2. Wybór partnera i ustalenie warunków akcji “drugie tyle”
  3. Przygotowanie komunikacji (komunikaty + harmonogram)
  4. Uruchomienie i realizacja kampanii

1. Określenie potrzeb – czego potrzebujecie?

To przeważnie nie jest trudne, ale warto pamiętać, aby to była konkretna potrzeba. Nie wystarczy określić, że potrzebujemy 1000 zł:koniecznie trzeba określić, na co ta kwota zostanie przeznaczona. “Koniecznie” jest tutaj kluczowe, bo jeśli nie będzie konkretnego celu – akcja nie wypali. Zabraknie zaangażowania, chęci do włączenia się ze strony partnera i wspierających.

Nawet jeśli Wasz cel jest bardzo duży – np. remont ośrodka rehabilitacyjnego – to w ramach akcji możecie postanowić, że chcecie zebrać np. na nowych dach albo remont łazienek. To są przeważnie konkretne kwoty, które można wyliczyć i podać co do złotówki.

Cel zbiórki powinien też być realny – np. jeśli zbiórka będzie trwała tylko 1 dzień np. w #GivingTuesday 3 grudnia – to może być trudno zebrać 100.000 zł. Tutaj kluczowa jest ocena własnych możliwości oraz… zasięgów. Mają 100 fanów na Facebooku i niewielkie możliwości jego zwiększenia powinniśmy wybrać odpowiedniej wielkości cel.

Jeśli chcecie zrobić zbiórkę publiczną nie w internecie – to też warto określić np. ilość ludzi, mieszkańców do których jesteście w stanie dotrzeć mając określoną liczbę wolontariuszy.

2. Wybór partnera i ustalenie warunków akcji “drugie tyle”

W swojej historii pewnie spotkaliście się z różnymi firmami i z niektórymi już współpracowaliście. Warto zrobić listę wszystkich firm, z którymi działaliście albo chcielibyście działać.

Przy każdej z firm na liście warto zastanowić się:

  • Czy chcemy (nadal) z nimi współpracować?
    Pomocnicze:
    • Jakie mamy doświadczenia z poprzedniej współpracy?
    • Co było dobre, a co warto poprawić?
    • Jakie były efekty wcześniejszej współpracy?
  • Czy oni będą chcieli z nami współpracować?
    Pomocnicze:
    • Jak zakończyła się poprzednia współpraca?
    • Co wiemy o obecnej sytuacji firmy (finansowej, rynkowej)?
  • Czy mamy bezpośredni kontakt do firmy i jeśli tak, to kto to jest?
    Zapisać imię i nazwisko oraz stanowisko.
  • Czy firma jest w jakiś sposób związana z tym, co chcemy zrobić?
    Czy np. charakter akcji nawiązuje do branży, w której firma działa?

Skorzystaj z dokumentu #GivingTuesdayPL dla biznesu opracowanego przez firmę Innovatika. Możesz załączyć go do wiadomości wysyłanej do firmy, aby przedstawić ideę oraz korzyści z włączenia się firmy w ruch #GivingTuesday.

Uważam, że na takiej liście powinno być min. 10 pozycji. Pamiętajmy też, że nie zawsze będziecie mieć komplet informacji na temat działania firmy, dlatego jeśli macie wątpliwości – po prostu zapytajcie o współpracę.

Zgodnie z zasadą “dopóki nie zapytasz, odpowiedź brzmi NIE” – pytajcie. Najwyżej usłyszycie “NIE” i nie będzie trzeba się dłużej zastanawiać nad współpracą z daną firmą.

Bardzo ważne – zanim chwycicie za telefon, żeby zadzwonić ustalcie co chcecie firmie zaproponować. Zapiszcie przykłady 2-3 akcji “drugie tyle”, którą z daną firmą możecie przeprowadzić, aby podczas rozmowy podać konkretną propozycję do przemyślenia.

Gdy już będziecie mieć partnera chętnego do współpracy – ustalcie szczegóły akcji oraz spiszcie wzajemne oczekiwania. Dzięki temu unikniecie niespodzianek typu “a dlaczego nie pisaliście o nas dwa razy dziennie?”.

To jest też czas, aby podjąć decyzję, czy Wasza akcja będzie trwała tylko 1 dzień – w dniu #GivingTuesdayPL – czy też ten dzień będzie tylko oficjalnym startem dłużej (np. do końca tygodnia) trwającej akcji .

3. Przygotowanie komunikacji (komunikaty + harmonogram)

Dobra komunikacja pozwoli rozkręcić akcję i dotrzeć do większej liczby osób. Zachęcamy do skorzystania z gotowego szablonu komunikacji, który pomoże w jej zaplanowaniu.

Szablon komunikacji można pobrać tutaj.

4. Uruchomienie i realizacja kampanii

Gdy już wszystko jest przygotowane, pozostaje spokojnie czekać na #GivingTuesdayPL. Przynajmniej w teorii, bo w praktyce zawsze są różne rzeczy do dopięcia “na ostatnią chwilę”.

Dlatego, zanim nadejdzie “ten dzień”, zastanówcie się, kto i co ma robić. Kto odpowiada za Facebooka, Instagram albo inne kanały komunikacji? Warto też tego dnia odłożyć wszystko inne na bok, aby mieć czas na zajęcie się tym, co nieoczekiwanego przyniesie życie. Zawsze są jakieś niespodzianki. 😉


Pamiętaj też, aby poinformować nas o akcji #GivingTuesdayPL, którą realizujecie, abyśmy my też mogli przygotować się na ten dzień i wesprzeć w promocji.

Powodzenia!

Marek Zywert

GivingTuesday Polska, Fundacja FaniMani – lider ruchu GivingTuesday w Polsce

źródło zdjęcia oraz cytatu  https://newsroom.wosp.org.pl/49600-37-mln-zl-od-mbanku-na-27-final-wosp

zdjęcia: pixabay.com